Joe Hinrichs, jefe de las operaciones asiáticas de Ford Motor Co., tiene una solución para el status de pequeñez de la automotriz en China: vender autos baratos en lugares apartados de ese país. “Si usted quiere convertirse en un líder en volumen en el mundo, tendrá que competir en los puntos de bajos precios porque ahí es donde está el crecimiento”, dijo Hinrichs, que supervisa las operaciones de Ford tanto en Asia como en África, en un almuerzo realizado en Shanghai la semana pasada. “En China, decidimos no ofrecer todo el espectro de productos. Eso es algo que estamos cambiando”.
Por ahora, las ofertas de Ford en China no son ni baratas ni caras. El subcompacto Fiesta –el de menor precio de los cinco modelos de la automotriz- cuesta un 40% más que el nuevo Chevrolet Sail, de GM. Volkswagen, la mayor automotriz de Europa, tiene una línea de vehículos que va desde los 12.000 dólares del Jetta hasta los 363.000 del deportivo Audi R8.
Ganar terreno en China significaría para Ford reducir su dependencia de las ventas en Estados Unidos, que cayeron inesperadamente el mes pasado, mientras que las bruscas pérdidas en Europa van a superar los 1.000 millones de dólares cuando termine este año.
Con GM y VW empujando dentro de China en búsqueda de la próxima fase de crecimiento, el CEO de Ford Alan Mulally ha comprometido casi 5.000 millones de dólares en la construcción de nuevas plantas y la introducción de nuevos modelos en Asia. El objetivo de Mulally es subir las ventas en Asia hasta casi quintuplicarlas para generar en ese continente un tercio de las ventas globales de Ford hacia 2020.
Lanzar modelos de bajos precios en China representa para Ford un vuelco en su estrategia: históricamente la compañía ofreció productos en el punto más alto del segmento de precios, dijo Hinrichs, quien asumió su puesto luego de trabajar en las secciones de fabricación de la empresa.
En 2010, la compañía introdujo en la India el modelo Figo, de cinco puertas, lo que ayudó a Ford a casi triplicar sus entregas que salieron a la venta en ese año. En China, ciudades menos desarrolladas del interior tienen la llave del crecimiento futuro de las ventas, dijo Hinrichs.
La venta de vehículos en China, incluyendo camiones y buses, aumentarán entre el 5% y el 8% este año, según las proyecciones, hasta llegar a 20 millones de unidades, según la China Association of Automobile Manufacturers, a pesar del crecimiento más lento en tres años de la economía. Aunque éste es más lento que el crecimiento del 46% en 2009 y el 32% de 2010, China sigue siendo el mercado más atractivo, una tendencia que difícilmente cambie durante varios años, dijo Hinrichs.
El nuevo compromiso de Ford de expandirse en China puede resultar tardío para desalojar a GM y VW como las marcas automotrices de opción, dijo el analista de la industria Klaus Paur. Cuando Ford hizo el primer intento de entrar a China en 2002, fue perdiendo dinero y debió embarcarse en una fuerte reestructuración. La compañía llegó a China casi una década detrás de GM, que había firmado una crucial asociación con la Shanghai Automotive Industry Corp. en 1995. Volkswagen fabricó su primer auto en China en 1985.
La ventaja de los más rápidos se nota. Este año, VW representó a cinco de los diez modelos para pasajeros de mayores ventas, mientras que GM tuvo tres. El Ford Focus se ubicó octavo en ventas. Ford tuvo un 2,4% de participación en el mercado de vehículos livianos del país, comparado con el 19% de VW y el 10% de GM, un guarismo en el que no se incluye al microvan de GM, según LMC Automotive.
“Esta es la historia de Ford”, dijo Paur, jefe de la investigadora de mercado Ipsos, con sede en Shanghai. “Ellos son más lentos y menos agresivos que sus competidores a la hora de presentar nuevos autos en el mercado”.
Para apuntar a esa brecha, Ford está construyendo una planta de armado en Hangzhou, que duplicará la producción hasta 1,2 millones de vehículos anuales. Expandir la producción en China es crucial porque los autos fabricados en el país están exentos de impuestos de importación que pueden significar más de un 25% en el precio final. Ford también agregará tres SUVs a su línea china para abastecer a una demanda mayor por vehículos de alto precio, dijo Hinrichs. Los SUVs conforman el segmento de más rápido crecimiento en China, con ventas que superaron en un 32% contra un 7% del total de los vehículos de pasajeros en el primer trimestre.
La automotriz no tiene planes de presentar su marca premium Lincoln en China, donde debería competir contra los líderes Audi, BMW y Mercedes-Benz.
La apuesta de Ford de subir su presencia en China será ayudada por la falta de lealtad a las marcas del público, ya que la mayor parte de los compradores están eligiendo por primera vez a un vehículo, dice Jochen Siebert, managing director de JSC Automotive Consulting.
“Ellos están en el buen camino, yendo a los segmentos correctos, haciendo las cosas que corresponden”, dijo Siebert, quien predijo que las ventas de Ford casi se triplicarán en China hasta 1,1 millones de vehículos hacia 2018. “Los nuevos productos cambiarán la forma en que la gente ve a Ford”.
Hinrichs, catalogado como un contendor interno para suceder como CEO a Mulally, reconoce que el plan de expansión tomará varios años en rendir frutos. Los recuerdos de que China es una de los mercados más competitivos nunca quedan lejos. “No hay home runs en esto”, dijo Hinrichs, que se mueve en Shanghai en un Lincoln Navigator SUV. “Yo miro por la ventana y hay marcas que no reconozco. Le pregunto a mi chofer pero a veces él tampoco sabe”.
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